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江南春再造分众聚焦主体业务成策略调剂第一步

发布时间:2020-03-10 11:22:44 阅读: 来源:白水泥厂家

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编者案:2009年中与纳斯达克亚太区首代Eric Lanheer先生的一次饭局中对方的一席话让我有点惊讶他说道在Nasdaq的Pipeline中准备上市的中国企业最多的还是来自户外新媒体和互联网广告类的公司。

说这话的时候几近是中国新媒体公司最低迷的时刻在刚刚经历了金融危机冲击之下完成了2009年第一季度财报的几家已上市的公司都不同程度增长放缓航美和分众出现了亏损华视传媒的收入下落;

同时市场上一些一直自称要准备上市的公司不管是不是是类分众模式从机场、医院、公交车、咖啡厅不等也在这一年多来不同程度出现了亏损、收入下落、内部管理混乱、人事动荡、市场份额减少、资金链紧张或断裂等;有几家一度拿到了高达几千万美金投资的公司乃至在被破产清算中。

更加不确定的是新媒体这个行业未来的走势没有人说得清楚没有人有足够的自信可以肯定这个行业何时会出现正向增长的拐点信号包括那些已在这个行业中已烧钱无数的风险投资者。

被动的等待毫无意义。投资者和企业家都在寻觅前途。

因而我们看到了江南春的复出去浊扬清将阵线繁长的分众帝国收缩聚焦同时加强胃动力消化那些已并购的产业画出新分众从领头羊到保持领先的路径;

华视传媒1.6亿美金收购DMG开动了交通移动电视行业的整合格局这位拿得住的企业在IPO后一个多亿的现金拿在手上拿了2年才行动。

而当宏观经济开始好转之际新媒体又有了可能的从熊到牛的新机会。不管谭智投资城市传媒的3000万美金是不是砸开了风险投资对新媒体行业的重新想象但最大的问题是在以往的发展中表现出来的以快取胜快投资、快圈钱、快上市、快并购、快退出固然股价跌得也够快这类新媒体的初期的、粗犷式生产方式是到了该真正反思的时候。

对任何一个修建长时间竞争力的媒体公司而言扩大媒体覆盖率、提高媒体到达率、精细化运营、利用新技术提升媒体价值、提供增值服务是目前能看到的可以维系、提升品牌价值的具体做法。

16.85美元这是2010年1月13日分众传媒(FMCN)的收盘价虽然与最高峰相比甚远从江南春重新出山至今分众股价连续反弹上升近三倍。

2008年3月5日分众创始人江南春正式退居二线他本以为2008年对分众一定是个最好的时候在最好的时候离任把分众过渡成一个以职业经理人为核心的体系自然也是一个最好的选择。

但是随着金融危机愈演愈烈2008年第四季度至2009年第二季度分众告别连续10个季度100%的事迹高增长也经历了股价的重大波动。

与新浪的合并、个人再度出山、商业模式聚焦、管理方式调剂、MBO等等一系列措施江南春正在再造分众。

用复星国际董事长郭广昌的话说分众该经历的都经历了。进入2009年第三、4季度后随着宏观经济的回暖和广告市场的复苏分众的广告定单激增一些分析师的乐观估计是2009年排除许多隐患后2010年分众将重新回到快速增长的上行通道中。

国金证券(600109股吧)研究所首席经济学家金岩石认为分众事迹的高成长支持了分众股价的一路飙升但在高成长阶段结束进入成熟期以后分众的估值水平大幅下落股价也在2008年随市场下跌。

从横向到纵向

聚焦主体业务便成为江南春策略调剂的第一步在楼宇、框架和卖场网络这三大主业中做深、做精。

自2005年7月登陆纳斯达克以来分众通过一系列收购媒体帝国产业链不断扩大从电梯到影院、互联网、手机、卖场、户外LED等分众的收购马不停蹄。

江南春希望通过打造生活圈媒体群将媒体网络覆盖到每一个受众的所有时间和空间里通过网络范围使广告构成强迫收视。

从2004年到2007年间分众前后投资和收购了60多家公司。速度之下粗犷垒砌的分众媒体帝国隐患频发财报亮红灯。

再次复出的江南春将规模化战术转为重点聚焦。在接受本报采访时他谈道现在的媒体和广告市场并不是一定要把他人替换了这个市场不是你死我活而是能否在某个细分市场获得领先并在客户的投放组合中成为不可或缺的部份。

之前的横向布局也使得分众对单个细分领域业务的深度发掘不够充分聚焦主体业务便成为江南春策略调剂的第一步。

此前曾有媒体援用江南春的话楼宇是分众的过去分众的未来在手机和互联网;而在此次接受本报采访时江南春将上述说法指为误传。

对什么是分众的主业江南春称他看得很清楚如果单独去看分众这个品牌包含的意思人们提到分众会想到楼宇、卖场和框架很少有人认为分众代表互联网。

从2009年起分众开始剥离相对利润较低的非主营业务尤其是一些互联网广告和传统户外广告。

此前分众通过分期兑价方式收购了一些互联网广告公司。目前已支付了第一期兑价没有支付的现金分众将不再继续支付而第一期的兑价也变成对方股权除好耶、艾瑞等核心互联网业务分众不再谋求控股地位。对户外大牌分众只保存了一家最大的其媒体数量占到分众传统户外大牌总量的约三分之二。

江南春表示此次重组在2009年第四季度完成。

渠道下沉 精准升级

在每一个细分领域内在运营和效力上更精细化是策略调剂下必行之路。

对分众的主业楼宇、框架和卖场网络江南春逐一进行资源优化。

首先是清算利润率偏低的资源并对装备进行升级。

早在2009年第二季度分众就放弃了过去收购的2个范围较小的框架广告网络终止了收购协议并出售了部份利润率偏低的业务。在楼宇领域对装备进行高清化升级。

在横向收缩的同时在每主业领域中分众未来的增长和扩大方向是往纵深发掘市场渠道下沉增加覆盖率。在稳住1、二线城市优势的基础上加强3、4线城市的覆盖与品牌影响力。以卖场为例分众几近覆盖了中国主流卖场系统到达160多个城市但江南春认为随着许多客户的渠道下沉至5、6线城市分众卖场未来几年将前进至500个城市。

以精准投放起家的分众仍然需要保持对精准化的升级。这其中FPS(Framedia Positioning System)被认为是借助新的技术手段和平台做到更分众化的多元营销的代表之一。

FPS精准定位可以通过商圈类型、物业类型去分辨消费者制造有针对性的营销内容。例如某银行要在上海做广告它可以选择每平方米2万元以上的楼盘而且在该银行网点旁3千米以内的社区。某洁具要做广告可以选择刚刚交楼入住率尚低的楼盘客户还可以根据每一个小区入住受众特性职业等条件进行选择精准打中目标受众。

针对时下竞争最为剧烈的楼宇电视江南春认为分众的主要针对人群仍然是新富人群(20岁-45岁之间月收入最少在3000块以上的人群)在到达率第一的基础上其实与电视广告构成互补在时空上覆盖不太看电视的人群强化传播效果。

德意志银行TMT行业分析师 Rebecca Jiang认为通过重组剥离非核心业务分众现在更加关注于核心业务的成长这对未来的稳定而长时间的成长是一个保证。

天花板也是市场一度对分众模式的耽忧。但在江南春看来从财务数字角度讲没有甚么可耽忧的市场恢复了分众花一两年时间回到历史上的高峰然后再花第三、第四年时间突破它的高峰到达新的高度只是时间问题。

虽然如此但经历了高速增长后市场占有趋于成熟在 类分众新生户外传媒的包围中作为开山鼻祖的分众如何突围?

对记者连连抛出的问题江南春一派从容。他认为分众已在策略和战术上进行了调剂市场效果已比较明显。

同时在分众内部江南春也在进行管理调剂其中最重要的一项当属重新发放期权将员工带回拼的创业状态。

新竞争力:销售导向

江南春认为能推动销售的广告是未来最有竞争力的广告模式。

在金融风暴之下如何增强分众的竞争力是最现实的问题在经历金融危机对广告行业冲击的同时对市场极其敏感的江南春意想到广告的本质意义是如何有效推动销售投放情势、方式精准化、时空独到性等都是为了服务这个终究目的的。一直对互联网十分看好的江南春在反复思考以后与新浪展开了整合行动。

2008年11月22日在迈入新年之前分众出人意料地发布公告将旗下主体业务包括楼宇LCD、框架和卖场与新浪合并。不久江南春又宣布重回分众CEO岗位。

与新浪合并这个决定做的很快大概花了2-3个星期由于双方都觉得这是一件可做的事对双方都有相互增值相互增强抗风险能力的作用。

许多业内人士认为如果合并一旦构成将改变中国广告业的格局。由于分众与新浪构成的一个生活圈媒体群将消费者从家里到写字楼到办公室内到卖场超市一扫而光超大的到达率很难有人能躲避。从最新的中国新富人群媒体习惯研究报告中可以看到分众楼宇电视在面对4万元以上年收入的城市人群中单一频道到达率排名第一每天到达中国1.3亿中高收入阶层加上每天9000万框架海报覆盖的公寓人群及每周9000万卖场购物者分众已打造了一个巨大的平台一旦与新浪这样每天到达7000万主流网民的中国第一互联网门户整合必将将成为中国市场面对主流消费人群最大的最具影响力的媒体平台。但也许正由于如此该项合并在商务部进入反垄断调查的程序上未能过关。

早在2009年9月分众与新浪的合并计划被否之前分众与新浪打造的全新战略项目热门品牌专区就正式登陆新浪首页。

这个让人看起来有点奇怪的创新合作背后是江南春希望通过广告推动销售的通道突破尝试方式之一。

江南春接受本报采访时称无论是楼宇广告、电视广告、视频广告抑或是机场电视等都有一个致命的问题那就是他们都是广播式的媒体播放时长只有15秒-30秒这段时间信息是很难讲清楚的最后客户有知名度未必带来销售。

在他看来在消费者看了广告想了解更多信息的时候要给他们提供一个通道才行而这个通道可以是电话也可以是网络。

所有在分众终端当周播出的广告都在热门品牌专区有更详细的介绍目前分众在热门品牌专区推出了约几百个品牌未来的计划是在一年时间把2000个品牌的专区都建立在上面。

另外此前有消息称分众将收购中移动旗下的12580。对此江南春特别提出否认并表示未来将不会在核心业务领域进行收购。

不过分众的楼宇电视视频广告中部份广告的屏幕下方都已出现了12580的广告。

我们以后还会发布一个方法类似于Call Center中心消费者只需记住一个最简单的号码打电话想要了解甚么都能得到回答江南春当时称。

不过他当时并未泄漏这个最简单的号码是什么。

据了解无论是分众的热门品牌专区还是12580电话咨询目前对客户都是免费的。

在江南春看来这两种方式都是对分众模式的一个延展是对广告客户的增值服务也是在向销售前进一步。

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