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【新闻】解析前任3的黑马之路

发布时间:2020-10-14 08:59:58 阅读: 来源:白水泥厂家

文|郑中砥

编辑|杜思梦

1月16日,《前任3:再见前任》(以下简称《前任3》)上映第19天,票房突破18亿,成为2017-2018贺岁档的票房冠军,同时创下国内都市爱情片的票房新高。在“前任”系列前两部总票房不到5亿的情况下,《前任3》缘何以狂奔的黑马之姿豪夺超过18亿票房呢?

2017年12月29日,与《前任3》同日首映的还有《妖铃铃》《二代妖精》《解忧杂货店》,三部影片中,《妖铃铃》有“大咖”压阵,《二代妖精》有奇幻类型创新,《解忧杂货店》有“小鲜肉、小鲜花”带来流量。同时,前期上映的《芳华》和《妖猫传》热度仍在。面对如此复杂激烈的电影市场,《前任3》首映当日排片并不占优,低于23.1%的《妖铃铃》和22.2%的《二代妖精》,以18.6%的排片率入账6645万票房,成为当日票房亚军。

从上映第二日起,《前任3》的票房一路走高,连续13天成为日票房冠军;并在上映第8天以1.49亿单日票房,强势碾压当日首映的进口大片《星球大战:最后的绝地武士》。业界预测该片最终票房有望冲击20亿元。

负责《前任3》全案营销的无限自在文化传媒总裁朱玮杰告诉记者,“我们作为营销方,同时也是出品方之一,从一开始并没有抱着影片会‘爆’的心态去投资,只基于相信田羽生导演的这部影片一定不会赔,出现这样的成绩算是意外之喜。”

上映第8天碾压《星战8》

“黑马”之路所向披靡

《前任3》的票房走势有两个重要节点,第一个出现在上映第2天,第二个出现在上映第8天。

上映第2天,《前任3》超越同期上映的《妖铃铃》,以第三的排片率赢得8500多万票房,成为当日票房冠军,开始了近两周的票房冠军之路。

自此,《前任3》的排片率开始走高,上映第4天,排片超越《妖铃铃》。其中,单日票房超两亿,更有多个工作日票房过亿的情况引发关注。金逸珠江院线总经理助理谢世明认为,与同档期的奇幻爱情片《二代妖精》相比,《前任3》借助IP优势,具有观众基础,影片内容也引发更多情感共鸣。

《前任3》上映第8天,“星战”系列的第八部《星球大战:最后的绝地武士》(以下简称《星战8》)国内首映,两部影片排片占比不相上下(《前任3》33%略低于《星战8》的34.6%),《前任3》以1.49亿票房强力碾压《星战8》的6000万票房,轻松保持日票房冠军地位。

一部投资约3000万、预期最高票房目标5亿的国产爱情电影,能够轻松超越进口大片,这种现象引发了业内的关注。

北京星美国际影城世界城店经理杨伍祥告诉记者,“《前任3》的观众需求量很大,虽然当日《前任3》和《星战8》排片场次基本无差,但从上午9:40到夜场,《前任3》的上座率都非常高,即使是工作日晚的上座率也非常高,经常出现满场的情况”。同样的情况在多家影城出现,据四川绵阳中环影城经理王征统计,“在中环平均上座率达到了70%,黄金场场场爆满一票难求”。

这些数据让各方都增强了对《前任3》的票房信心,朱玮杰说“我们也随之提升对影片的期待”。营销方迅速对映后观众的情绪做出回应,“在各大短视频平台上进行影片桥段的投放,带出节奏,进行情绪发酵。”

从寻找卖点到创作卖点

营销进入剧本创作阶段

对于商业片的营销,近年业界一直有这样一种声音——电影营销要适当参与创作。简单来说,就是在一部商业片的创作阶段就应该适时带入营销思维,有意识地为“电影产品”创造卖点。有营销公司为了确保最终的营销效果,甚至要求参与投资,以此提升自己在影片创作阶段的发言权,确保影片在制作阶段加入“卖点”。

《前任3》的发行方华谊同时也是该部影片的最大出品方,而《前任3》的全案营销公司北京无限自在文化传媒股份有限公司同时也是影片的投资出品方之一。从影片的出品与发行配置即可窥见,《前任3》的“盘子”从一开始就体现了产品营销的思路。

朱玮杰坦言,“《前任3》的营销从剧本创意阶段就已经开始了”。据他介绍,早在剧本创意阶段就注重寻找和创作卖点和爆点,打造“好看”的电影,同时也打造“好看的营销卖点”。

《前任3》的导演田羽生,更是从最初的故事创意阶段就引入了“产品经理人”的思维,为最大限度适应市场,聚集多位编剧共同进行剧本创作,对每一个笑点和试图得到观众情感反馈的情绪点都做了反复测试,汇总之后,亲自执笔撰写剧本。在集体智慧和反复测试中诞生的这款《前任3》天然地带有极大的“商品”属性。

田羽生在采访中表示:“这里面的桥段基本都出自我周围朋友的真人真事,是有原型的。”可以说,《前任3》是从导演与主创团队真实的个人生活体验出发,到观众真实的都市情感生活中去。片中出现的“了断局”、“坦白局”等桥段和多个“金句”都恰到好处地戳中了观众的情感痛点,最大限度地满足了观众的情绪需求。

与“前任”系列的前两部相比,《前任3》更贴近现实,情感点更多,“金句”段子更密集。中国电影家协会秘书长饶曙光在接受记者采访时表示,“中国电影近来的‘妖气’太重,观照现实的影片明显不够”。《前任3》在贺岁档期能够成为“爆款”,与它立足现实的情感定位有十分密切的关系。

“笑点与哭点”

分段营销带节奏

“节奏”是朱玮杰在接受采访时经常提到的一个词语。在朱玮杰看来,“电影的营销是要用来‘带节奏’的,要基于影片本身寻找节奏点,找到恰当的时间节点投放出不同的营销卖点”。

朱玮杰认为,《前任3》的营销契合了影片“前半段笑到傻,后半段哭成狗”的两种情绪,可以分为两个阶段。

第一个阶段是影片映前宣传,《前任3》延续了前两部“萌贱喜剧”的特点,整体而言是有很多萌点和笑料的,比如片中的“坦白局”、“了断局”等,包括提前释放出片中“双胞胎”的梗。早期宣传更多集中在突出“萌贱喜剧”,释放这些喜剧物料,保留了这一电影IP对原生观众的吸引力。注重对观众进行“预期值管理”,让观众以“预期喜剧的心态走进影院,却看到超越喜剧的情感”。

第二个阶段是影片上映之后的情绪发酵。随着影片上映,更多观众的关注从喜剧转移到“前任”与“告别”这个情感层面,那么宣传也适时调动观众情绪,以感情作为宣传的主打点。最终通过保留原生观众、寻找增量观众与开拓渠道等手段,完成了尽可能多的观众覆盖与转化。

抖音、快手、网易云

音乐网站神助攻

朱玮杰介绍,《前任3》中的三首歌曲《说散就散》《体面》《再见前任》为影片的营销起到了“神助攻”的作用。其中除了《说散就散》是先于影片存在的故有音乐,其他两首都是根据影片创作的,并先于影片上映数月,投放虾米、网易云音乐等各大音乐平台。朱玮杰告诉记者,《前任3》女主角于文文创作的插曲《体面》在影片上映前已经连续多日蝉联多家音乐平台播放冠军。

《再见前任》由拥有超过1000万粉丝的当红网络女主播冯提莫在直播中反复演唱。主题曲《说散就散》则由原版改成了男女共同演演绎版本,朱玮杰说这是导演田羽生的建议,“要用一男一女,一静一动来表现两种不同情绪的交叠”。

这三首主题曲在快手、抖音、花椒、网易云音乐、虾米音乐、唱吧等多个视频直播平台、音乐平台中取得了超高的播放率,甚至出现《体面》在某音乐平台播放量连续蝉联30天榜首的情况。

斗鱼、花椒、百万英雄

答题视频网站全覆盖

在传统的优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站投放预告片外,《前任3》与头条、抖音、斗鱼、快手、花椒等多个当红短视频平台合作,投放出“双胞胎梗”、“吃芒果过敏梗”、“坦白局”、“了断局”等多个重点桥段短视频,引发大量网友进行模仿甚至是二度创作,话题量和转发量居高不下。

在传统营销手段之外,《前任3》打通了多个线上线下渠道,取得了多倍放大式的营销效果。

早在影片上映之前,朱玮杰团队与当前火爆的“百万答题”平台合作,推出《前任3》专场答题,同时在线人数超百万,直接获得了超百万量级的传播覆盖。

同时,抓住年轻人最喜爱的短视频App、经常出现的活动场所,与酒吧、咖啡厅、酒店,夜店等多个品牌进行异业合作,推出多个能够打破“圈子”局限的活动。

与五菱之光汽车合作,以一辆“今晚出击,大吉大利”的“前任车”跑遍全国多个城市,在多地提升电影话题热度。制作有趣的“前任”H5页面进行微信传播,在微博上发起“给前任捎句话”活动,在路演中让韩庚现场给观众的前任打电话等多个有趣、好玩的活动。

不仅如此,在营销“带对了节奏点”之后,《前任3》引发大量网友升级衍生出“看完《前任3》哭到晕厥、被保安抬走”、“看完《前任3》引发情感纠纷,影院打架”等引人关注的短视频。

一系列有趣好玩的营销动作,逐渐将电影的影响力从影迷圈扩展到更大的社会关注领域,获得了更大的观众群体基数,用朱玮杰的话说,“只有强大的覆盖率,才可能有精准的转化率”。

《前任3》上映后,口碑出现两极化,但由此引发的全民讨论,也为影片贡献了极高热度,化为《前任3》奔驰在黑马之路上的助力。

饶曙光认为,“电影美学的关系其实就是跟观众的关系问题,如何调动和激发观众的欲望对于电影创作者来说是一个非常核心的问题”。从这个角度来看,《前任3》与观众建立了很好的联系,注重与观众间的情感互动,引发观众情感共鸣。

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