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京东需要一家广告技术公司但可能不是MediaV

发布时间:2020-07-21 10:13:22 阅读: 来源:白水泥厂家

据DoNews报道,京东有意收购国内一家专业广告技术和服务提供商MediaV聚胜万合,但两家公司包括MediaV CEO杨炯纬、京东高级副总裁徐雷在内的多名高层人士均回应表示传闻不靠谱。

关于小道消息,有条时灵时不灵的“定律”:一般官方辟谣的都会是真的。比如今年3月底百度和PPS还都说双方没牵手这回事,结果5月初,双方即宣布完成收购。这次京东和MediaV这事,尽管双方都说了不靠谱,但还是把这三个问题抛到了我们面前:MediaV到底是一家什么样的公司?京东为什么需要收购一家广告技术公司?以及京东和MediaV这桩好事的可能性有多大?

MediaV:老“好耶”创办的DSPAN

MediaV由前好耶总裁杨炯纬创办于2009年10月,最初的身份是互联网广告代理,定位互联网营销解决方案提供商(这跟好耶差不多)。跟着杨炯纬一道创业的,还有好耶副总裁郑晓东,好耶客户总监及华北区总经理郭海,好耶华南区总经理段永玲。2010年9月,原谷歌技术总监胡宁加盟MediaV 出任CTO,为以广告代理为主的公司注入技术基因,逐渐走出单一的好耶模式。

在MediaV如今的对外口径里,它会强调自己首先是一家拥有技术背景的互联网公司,其次才是为客户做专业化的营销传播服务。这样强调是因为MediaV在先有Ad Network(广告网络平台)之后,如今也在发展DSP(需求方平台:集合了广告的需求方和广告主),有人把同时有Ad Network和DSP的公司拼接成DSPAN(DSP+Ad Network)。

国内电商从2009年开始的狂飙极大推动MediaV的成长。资料显示,MediaV的主要业务是为电商做营销推广,提供广告代理、效果营销两类服务。据媒体报道,目前其20%的收入来自前者,而效果营销的很大一个推动者,正是其大客户京东。据《21世纪经济报道》,

2010年上半年,京东是MediaV的一个客户。“在合作过程中,我们发现,京东常常会拿订单来考核他们”,杨炯纬回忆,那时候跟京东并非以订单结算的,所以,每次做排期都要经过各种试验,都要与京东沟通。后来,MediaV索性直接按订单跟京东结算。

后来,MediaV针对电商客户全部采用CPS结算。“一开始会觉得很痛苦”,杨炯纬说,转到按订单结算的第一个季度,MediaV就亏损30%。但对MediaV而言,“按订单结算以后,这条路就通了”。犹如绿盒子市场总监周浩所说,“按CPS结算,让营销成本变得可控,广告主当然喜欢”。

据称,目前国内排名前50的电子商务网站中,80%都是MediaV的客户。

从2009年到11年,初创公司MediaV连续三年获得融资:2009年10月,完成首轮融资300-400万美金,投资方为美国光速创投基金;2010年8月,获得纪源资本和光速创投的联合投资,规模大概在1200万美元;2011年08月,第三轮融资由索罗斯旗下的量子策略基金领投,光速创投和纪源资本联合投资,融资金额为5千万美金。

尽管MediaV曾在2010年帮助京东商城把ROI提升了数倍,但2011年初,京东商城改变广告投放策略,停止与MediaV合作转投4A,但后来下半年又再次恢复合作关系直至当下。现在,MediaV之于京东更像是一家做全案的广告公司。因为京东的网络推广预算多通过MediaV进行投放的关系,MediaV DSP已在最近的Google Ad Exchange(广告交易平台)里排名国内第一。

京东为什么需要一家广告技术公司?

年初刘强东在内部讲话中将“自营电商、开放服务和数据金融”列为京东未来十年的三大发展方向,这个提法与马云2012年9月提出的阿里三方向“平台、金融、数据”有很高重合度。阿里电商是虚拟商业地产,京东电商也搭POP平台。你有支付宝,我收购网银在线;你分拆出个阿里金融,我也全力发展供应链金融…总之就是京东最终将与阿里殊途同归:你有什么,我也会有。

目前阿里还有一样京东不具备的武器——阿里妈妈营销平台。淘宝联盟(阿里妈妈)在2012年分成超过30亿,淘宝自己的广告也远超100亿。阿里妈妈已经走出淘宝系,成为面向全网广告主购买需求的开放式广告平台。同时阿里通过联盟、Tanx(Taobao Ad Network & Exchange,一淘旗下互联网广告营销平台)等方式在全网实现给自身平台贡献力量,助长阿里在全网广告市场上话语权的进一步扩张,进而再大规模的获取卖家广告投入,削弱其他制衡阿里的广告联盟力量。

京东显然不会接入Tanx系统,这时收购一家广告技术公司打造自家商业化广告系统就成了其发展平台战略的迫切需要。除了制衡的考虑外,京东的出发点还有两个:电商平台需要服务很多商家,所以京东需要一个好的DSP;另外正因为京东平台上已积累了足够多的商家,京东才会也希望打造一个广告交易平台,但这需要很强的技术实力。

京东+MediaV,可能性有多大?

据网络广告界某不愿披露名字的人士向虎嗅透露,京东目前的确在跟几家广告技术公司接触,谈收购意向,这件事还没有定论,不过收购对象可能不是MediaV。

他认为原因恰恰跟MediaV的模式有关:MediaV最初依靠采购媒体资源起家的印象深入人心,代理业务又占其公司绝大部分营收(这一点与MeidaV自身披露的数字不符,如上所说,MediaV自称代理业务只占其收入的20%),导致其缺乏服务其他4A公司、代理公司的经验,媒体代理业务缺乏增值空间;另外他对MediaV既做ad network 也做 ad exchange 这种举贤不避亲的做法也持保留意见,而且传统倒买倒卖媒体资源的方式跟DSP以数据和技术为导向的商业模式差距太大。

跟据这位业内人士的解读:如果京东想收购一家广告代理公司,收购MediaV是特别好的选择。如果京东的真实意图是收购一家广告技术公司,那收购目标可能就不是MediaV。MediaV的体量对京东来说不算小了。它只准确披露过2010年的收入,为2.5亿元,亏损;2012年,计划做到8-9亿元,但不知目标实现没有,也不知盈利状况。其实,实现盈利对MediaV还不是最大的挑战,更大挑战是,它要走精准广告技术之路的话,怎么面对百度、阿里这些拥有更大用户数据量、技术实力也更雄厚的巨头竞争。

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